Kognitiv dissonanse i annonser, PR og mer |

Du har sannsynligvis opplevd kognitiv dissonans som følge av media eller markedsinnflytelse, men du har kanskje ikke anerkjent det. Louis Williams / Getty Images

De fleste av Tid, kognitiv dissonans virker som en intern kamp: Du tror på en ting, men opptrer i motsetning til den troen, eller du tror på to motstridende ting og er tvunget til å forene inkonsekvensene i ditt sinn. (1) Men det kan være eksterne krefter - for eksempel reklame, markedsføring eller PR - ansvarlig for å skape dissonansen også.

Tross alt er hovedarbeidet i disse bransjene å påvirke forbrukernes synspunkter og atferd som deg. (2) Liker du det eller ikke, har du sannsynligvis opplevd kognitiv dissonans som følge av medier eller markedsinnflytelser, du har kanskje ikke gjenkjent det.

Kognitiv dissonanse i reklame

Annonsører prøver å male et bilde som din livet er ikke komplett uten deres produkt eller deres tjeneste. Mange bruker kognitiv dissonans for å påpeke inkonsekvensene mellom den idealiserte versjonen av deg og det virkelige livet du. Du opplever dissonans fordi du vil se deg selv på den idealiserte måten, men du bruker ikke nødvendigvis det produktet eller tjenesten.

"Det er et verktøy som markedsførere og annonsører bruker hele tiden," sier Matt Johnson, PhD, professor og knytte dekan ved Hult International Business School i San Francisco. "Mange annonser er satt opp der de vil gjøre dette eksplisitt hevder at du bare er kult eller vakker eller verdig (eller noe annet positivt attributt) hvis du eier dette produktet eller tjenesten."

Tenk på en shampoo kommersiell. En vakker kvinnes hår blåser i vinden. Hun ser lykkelig, sunn og nydelig ut. Den underliggende meldingen er at du også kan se lykkelig, sunn og nydelig hvis du bruker samme sjampo som hun bruker. Du opplever dissonans fordi du vil se og føle deg glad, sunn og nydelig, men du bruker ikke nødvendigvis den sjampoen.

Du, forbrukeren, er igjen med noen få alternativer, forklarer Johnson. Du kan avvise kravet helt (som er det som er svært sterke mennesker gjør, sier Johnson). Eller du kan løse dissonansen ved å godta meldingen og endre din oppførsel, noe som betyr at du kjøper sjampoen. Eller du kan løse dissonansen ved å akseptere meldingen og forandre din tro. Du kan begynne å se deg selv som mindre vakker og sunn fordi du ikke bruker dette produktet, sier Johnson. "Du kan endre ditt opprinnelige trossystem eller du kan løse den kognitive dissonansen ved å faktisk kjøpe hva de selger, sier Johnson. Annonsøren ønsker selvfølgelig at du skal gjøre det sistnevnte. Og hvis du velger det førstnevnte, vil selvtilliten din trolig ta en hit siden du må erkjenne at du ikke har disse positive egenskapene. Jo mer overbevisende og mer overbevisende annonseringen, desto sterkere er dissonansen og desto raskere 'll må løse det, legger Johnson til.

Du har kanskje sett denne taktikken som brukes av luksusfirmaer som har bestemt seg for å selge en livsstil mer enn et bestemt produkt. "Du kan ikke engang se hva produktet er i annonsen," sier Johnson. "Det de gjør er å markedsføre en livsstil og markedsføre en status eller en mentalitet som er knyttet til merkevaren."

Deres mål er å få deg til å tro på og støtte det merket fordi du vil oppnå den livsstilen.

Kognitiv dissonanse i PR

Samfunnseksperter bruker også kognitiv dissonansteori som de prøver å svinge slik folk tenker eller oppfører seg, vanligvis ved å presentere informasjon for å flytte folk til deres side.

Som Terence Flynn, PhD, sier i et institutt for offentlig relasjon artikkel: "Overbevisende kommunikasjon er i hjertet av PR." (2) PR-proffene forsøker å påvirke troen eller handlinger av publikum ved å presentere informasjon som skaper kognitiv dissonans. For å løse det må du endre holdninger eller handlinger (og dermed PR-kampanjen har påvirket holdninger eller oppførsel).

Tenk på dette eksemplet: Et nytt merke til personlig pleie utfordrer sin PR-bedrift med å få forbrukerne til å kjøpe sin naturlige tamponglinje. Det blir klart for PR-laget at mange kvinner ikke engang innser at deres tamponger kan inneholde usunn materialer, slik at de designer en kampanje som sprer denne nyheten og øker bevisstheten. Å lære om denne informasjonen vil skape spenning (dissonans) blant kvinner som bærer tamponger. De har fortsatt mulighet til å fortsette å kjøpe sine merkevarer mens de muligens lar disse skadelige stoffene komme i kroppen eller kjøpe det nye, naturlige merkevaren.

Når kognitiv dissonanse påvirker hvilke medier vi forbruker

Rollen Kognitive dissonansspill i kommunikasjon er ikke alltid en manipulativ en, skjønt. Et annet eksempel er hvordan dissonans noen ganger kan påvirke og forandre våre medieforbruksvaner. Dette er tilfelle når folk ser på media, eller bestemte medier, for å bekrefte sin tro. (3)

La oss si at noen er et aktivt National Rifle Association-medlem. Når de hører nyheter om skoleskudd, kan de oppleve dissonans siden denne nye informasjonen (nyheten om at våpen ble brukt til å utføre en tragedie) utfordrer deres holdninger til våpen. De kan se på medier som fremmer konservative, anti-gun-kontroll synspunkter for å finne informasjon som forsterker sine tanker om pistolrettigheter (og dermed reduserer dissonansen de føler). I en 2017-studie publisert i

Journal of Computer Mediated Communication

, kaller forskere dette fenomenet "selektiv eksponering" for media. (3) Kognitiv dissonanse i kommunikasjon kan være manipulerende - men det kan også gjøre det bra Når produktet eller tjenesten som legges til deg, er noe du ikke trenger (eller verre, noe som kan skade deg), bruken av kognitiv dissonans i kommunikasjon virker lurt, som annonsøren prøver å lure deg. Tenk sigarettannonser fra 1960- og 1970-tallet som fortsatte å male røyking som glamorøse selv etter at vitenskapen hadde begynt å avsløre sine sanne farer.

Når kognitiv dissonanse fører til god oppførsel

Men annonser og PR kan svekke folk til å trene godt oppførsel også. Kanskje en annonse prøver å overtale deg til å kjøpe et produkt eller en tjeneste som er i din beste interesse, og kan være til nytte for din langsiktige helse, sier Johnson. Et stykke treningsutstyr som vil holde hjertet ditt sunt, for eksempel, eller til og med bytte til en toksinfri deodorant, kan ende opp med å være en god innflytelse. Offentlige kampanjer har rebranded resirkulering som "kult". Bruk av kognitiv dissonans i kommunikasjon kan knyte folk til positiv oppførsel, sier Johnson.

Hvis du imidlertid stadig ser på annonser som gjør at du vurderer dine handlinger igjen eller din tro, vil du uunngåelig føle deg stresset fordi du må løse disse interne konfliktene kontinuerlig, sier Johnson. "Hvis du stadig blir bombardert av reklame og må løse dette, kan det føre til kronisk stress, noe som er veldig dårlig." Å være kronisk stresset i lengre tid kan føre til nedsatt immunitet, hjertesykdom eller endringer i din hjernen.

Kan du unngå det? Nei, og det er greit.

Kort svar er nei, du kan egentlig ikke unngå å føle kognitiv dissonans som følge av kommunikasjon og media (uten å unngå kommunikasjon og media i det hele tatt). I 2007 rapporterte

New York Times

at folk da ble utsatt for gjennomsnittlig 5000 annonser hver dag. (4) Den amerikanske markedsføringsforeningen rapporterte at antallet kunne ha økt til 10 000 annonser per dag i 2017. (5) Fra sosiale medier til reklametavler til sidene av busser og drosjer omgir markedsføring oss.

Men plussiden er at Å anerkjenne disse annonsene og løse eventuelle konflikter de kan føre til økt selvbevissthet, som Johnson sier er alltid en god ting. "Selvbevissthet er et veldig godt verktøy for folks disposisjon når de prøver å navigere i den kommersielle verden," sier han. I stedet for å føle seg frustrert av spenningen, skaper den kognitive dissonansen, vet at det er en naturlig prosess som alle mennesker gå gjennom. Bare ved å gjenkjenne den følelsen av spenning eller dissonans når det skjer - og innser det kan være et resultat av en annonse- eller PR-kampanje - kan denne konflikten føles mindre signifikant, sier Johnson. Redaksjonelle kilder og faktakontroll

Hall, Richard. Kognitiv Dissonanse. Psykologi Verden.

Flynn, Terence. Hvordan fortellinger kan redusere motstand og endre holdninger: Innsikt fra atferdsvitenskap kan forbedre publiseringsforskning og praksis. Institutt for PR. 3. november 2015.

Uker B, Lane D, Kim DH, et al. Tilfeldig eksponering, selektiv eksponering og deling av politisk informasjon: Integrering av eksponeringsmønstre og uttrykk for sosiale medier på nettet.

1. Journal of Computer Mediated Communication.
2. Oktober 2017.
3. Story, Louise. Hvor som helst øyet kan se, er det sannsynlig å se en annonse. New York Times . 15. januar 2007.
4. Saksisk, Joshua. Hvorfor kundens oppmerksomhet er den minste ressursen i 2017. American Marketing Association.